jueves, 17 de enero de 2013

Lección de Branding, protagonizada por LEGO

La argumentación que plantearía, ante un caso semejante, la Imagen Corporativa podría llegar al colmo de lo esperpéntico, si llegara a suponer que, si hacen una excepción con un cliente, luego llegarán miles a "aprovecharse" de la misma forma.

Cuando, Branding  y sus construcciones simples empiezan a sostenerse como una opción extendida en todo el tejido empresarial, pueden darse brillantes actuaciones como la protagonizada por LEGO en el Reino Unido.

Todo comienza con Luka. Y Luka es quizá uno de los más pequeños clientes de LEGO y por pequeño, me refiero, no a su edad, si no al valor que realmente tiene para una empresa, tan importante, en los mercados internacionales.

Hola, mi nombre es Luka y tengo 7 años. Con todo el dinero que me dieron por Navidad compre el kit Ninjago Ultrasonic Raider. El número es 9449. Es realmente bueno. Mi papá me llevó a Sainsburys y me dijo que dejara en casa los muñecos pero yo los llevé y perdí a Jay ZX en la tienda cuando se salió de mi abrigo. Estoy realmente triste por haberlo perdido. Papá me dijo que les enviara un email para ver si podrían enviarme otro. Prometo no volver a llevarlo a la tienda de nuevo, si me lo envían. Gracias

La respuesta de Richard desde el departamento de Sevicio al Cliente de LEGO fue:

¡Gracias por enviarnos un email!

Lamentamos mucho saber que has perdido tu minifigura de Jay pero parece que tu padre tenía razón cuando te dijo que la dejaras en casa. Parece también que estás muy triste por la pérdida.

Normalmente deberíamos pedirte que pagues por una nueva figura si la has perdido y necesitas reemplazarla. Mis jefes me han dicho que no puedo enviarte una gratis por tu pérdida pero he decidido hablar con Sensei Wu para ver si puede ayudarme.

Luka, le dije a Sensei Wu que haber perdido tu minifigura Jay fue puramente un accidente que no volvería a suceder nunca más. Me dijo que te dijese: “Luka, tu padre parece un hombre sabio. Debes proteger tus minifiguras Ninjago como los dragones protegen las armas de Spinjitzu.” Sensei Wu también me ha dicho que estaba bien enviarte un nuevo Jay y que también sería bueno incluir algo extra para ti, porque alguien que ahorra todo su dinero de regalos de navidad para comprar el Ultrasonic Raider debe ser un gran fanático de Ninjago.

Así que espero que disfrutes de tu minifigura Jay con todas sus armas. Tu serás el único en poseer una figura Jay que combina 3 Jay en una. También te voy a enviar alguno de sus enemigos para que puedan luchar.

Sólo debes recordar, como te dijo Sensei Wu, mantener protegidas tus minifiguras como las armas de Spinjitzu. Y claro está, siempre escucha a tu padre.

En las próximas dos semanas recibirás un sobre de LEGO con tus nuevas minifiguras. Por favor  Luka, cuídalas. Recuerda que prometiste dejarlas siempre en casa

Feliz construcción,

Richard
Servicio al cliente de LEGO



Para que esto haya sucedido, un empleado en un punto descuidado de la atención al cliente, tuvo que sentir la comodidad de levantarse para hablar con un jefecillo y el jefecillo le escuchó, a pesar de que de primeras, seguro que pensó e incluso dijo "Esto es un NO" pero el jefecillo se levantó y sintió que podía hablar con un mando intermedio que también le escuchó, quizá aún sosteniendo el mismo NO. Aún así, el mando intermedio, tuvo que sentir la comodidad de hablar con otro jefe de la cadena de mando y por el camino, todos estaban escuchando. En un momento, alguien dijo "Se lo regalamos" y automáticamente corrió la noticia. Ahora habría que preparar la respuesta ¿Que empleado puede transmitir tanta belleza en una contestación? un empleado satisfecho, cómodo, sin miedo, y capaz de sentir la libertad de ser creativo.

Esto, amig@ mío, es Branding en todo el tejido empresarial.

Imaginad que llamáis u os ponéis en contacto vía email con una empresa española, ante la imposibilidad de ser escuchado, el empleado asumirá, sin levantarse, la situación y simplemente contestaría con un lacónico "¿Se puede poner tu papá?" y haría la pregunta, además, temblando porque puede recibir una "sanción" por haber usado papá, en vez de padre, a pesar de que el interlocutor fuera un niño, no en vano la Imagen Corporativa, es muy importante como para usar una palabra, tan pequeña.

Y a pesar de todo este embrollo y dificultad de comunicación que muestra la Imagen Corporativa, te digo, que si, que es posible transformar esas grandes empresas jerarquizadas en grandes estructuras con Branding, con un Valor Funcional que realmente es bueno para tod@s, un Valor Emocional que puede trasladarse a todo lo que toca la estructura interna, trasladando belleza porque ha construido una Responsabilidad Social Corporativa que convierte a la empresa o modelo de negocio en un miembro influyente de la comunidad donde vive.

Mis amigos, marketeros dirán, "Buena jugada. Cuanto viral con un gasto tan pequeño" y yo seguiré diciendo, aún no has entendido nada porque ¿Tal como trabajas, habrías escuchado esa necesidad, tan ínfima, en tu punto de encuentro? y, habiéndola escuchado ¿Cuantos estudios de mercado habrías tenido que pagar y hacer tú para dar esa respuesta, dos años llenos de duro trabajo, claro, después de haber recibido ese correo?

Imagina que llegas a ese punto de haber escuchado, pedir estudios de mercado, tener reuniones complejas. Imagina que eliges hacerlo así. Bueno, pues ni aún así. No estarías seguro de la respuesta dada y con toda probabilidad, en el resultado de la carta final que confeccionaras, no diría "Mis jefes me han dicho que no puedo enviarte una gratis por tu pérdida pero he decidido hablar con Sensei Wu para ver si puede ayudarme" Más, bien aparecería algo similar a "He hablado con mis jefes y siendo LEGO, una empresa que ama a los niños por los que trabaja, han decidido ayudarte porque pareces un niño bueno" (Seamos serios, la Imagen Corporativa, no acepta protagonista más que ella, aunque, como en este caso, el protagonista sea su propio Valor Funcional que"parece" cobrar vida para ser más "bueno" que ella misma) y zasss aún copiando literalmente el resto de la nota, sorpresa, no tendría el mismo efecto viral que ha tenido esta noticia, a pesar de todos tus esfuerzos.

Es tan sutil, el detalle del buen Branding ¿verdad? Claro, que LEGO se dedica a las construcciones y, a lo mejor, se le pegó algo de ellas.

2 comentarios:

  1. Genialll post, gran lección, gracias por compartirla :)

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